Как и зачем исследовать целевую аудиторию?
Исследование целевой аудитории — это анализ, с помощью которого изучают, кому и почему нужен ваш продукт. Его проводят, если хотят запустить новый продукт, протестировать его или улучшить уже существующий. Главная задача — это понять, стоит ли вкладываться в вашу бизнес-идею, будет ли спрос на товар.
Исследовать целевую аудиторию можно:
- собирая статистику
- проводя опросы
- используя метод CustDev (Customer Development).
Дальше давайте посмотрим, как применять эти методы.
Сбор статистических данных
Статистический сбор — первый этап при анализе аудитории. С помощью этого метода вы сможете создать портрет аудитории, чтобы затем, на более детальных этапах анализа, его конкретизировать.
Сбор статистических данных проводится с помощью инструментов анализа рынка и анализа конкурентов, однако фокус делается именно на данные об аудитории. Например, вы ищете информацию о их доходе, возрасте, интересах, ценностях, какими социальными сетями они пользуются. Некоторые из этих данных можно найти, скажем, на SimilarWeb — платформе для анализа конкурентов.
Опросы
Опросы — это метод второго порядка. На этом этапе вы делаете количественный анализ, то есть ваша цель — опросить достаточно большое количество человек.
Составляя вопросы для опроса, важно учесть:
- цель опроса
- критерии выборки (среди какой аудитории вы будете проводить опрос).
Цель опроса — это то, что вы хотите выяснить в ходе исследования. Например, у онлайн-платформы есть курс по веб-дизайну, который длится 8 месяцев. Он довольно дорогой, но при этом вы получаете обширную базу знаний. Стоит ли вводить такой же курс, но длиною в 2 месяца: он будет меньше стоить, при этом курс менее информативен.
Целью может быть также исследовать ваших клиентов, привлечь новых, оптимизировать продукт.
Вы должны четко сформулировать цель, иначе дальнейшие этапы составления опросов могут быть тоже нечеткими.
Чтобы четко сформулировать цель, вам необходимо ответить на следующие вопросы:
- что я хочу выяснить
- зачем я это делаю
- что мне это даст
- как эта информацию поможет улучшить продукт/бизнес.
Например, я хочу понять, запускать ли мне онлайн-курс по Photoshop или Figma. Мой бизнес расширяется, поэтому я хочу расширить свои услуги. В ходе исследования я пойму, будет ли востребован этот продукт, или он не интересен/рынок переполнен.
Нечетко сформулированная цель может выглядеть так: собрать информацию о том, какими приложениями для создания дизайна пользуются люди. В этом случае мы не понимаем, для чего нам нужно собрать эту информацию и что она даст.
Как составлять вопросы для опроса:
- формулируйте так, чтобы текст был понятен респонденту, не вызывал разночтений
- комбинируйте открытые и закрытые вопросы. Закрытые вопросы - это такие, на которые можно дать только ответ «да» или «нет». Вопросы с выбором варианта ответа тоже считаются закрытыми. Открытые вопросы предполагают респонденту самостоятельно написать ответ.
- опрос не должен быть длинным. В идеале на то, чтобы ответить на все вопросы, респондент должен потратить не более 10 минут в случае работы с «теплой» аудиторией. Или 5-7 минут, если опрос проходит аудитория «холодная».
- опрос не должен состоять из одного вопроса
- хорошая стратегия — в конце опроса предложить клиентам подарок, например, полезный материал, доступ к файлу.
Важно понимать, что опрос в ряде случаев можно заменить на эксперимент. Например, собрать целевую аудиторию курса по веб-дизайну и разослать ей оффер с предложением купить новый курс (еще до создания самого курса). Посчитать конверсию и сделать вывод, насколько будет востребован такой продукт.
Customer development
CustDev (Customer Development) — это метод, который состоит из 4 этапов. Цель — протестировать идею вашего будущего продукта.
Первый этап — сбор информации у клиентов (с помощью глубинных и решенческих интервью).
Глубинное интервью — это интервью, которое вы проводите тет-а-тет, с целью узнать привычки, ценности, потребности аудитории.
При глубинном интервью важно:
- игнорировать эмоции, так как они могут сбивать с толку и уводить от вопросов
- спрашивать про прошлый опыт
- уклоняться от комплиментов
- задавать вопросы безэмоционально. Не стоит подводить респондента к определенному ответу
- меньше говорить и больше слушать, что вам говорят
- четко представлять, ради какой цели вы задаете каждый вопрос.
Когда вы понимаете, что ответы на вопросы становятся похожими, то тогда вы можете считать, что количество респондентов достаточно. Вашими респондентами могут быть ваши друзья в социальных сетях, люди на профильных каналах или формах, близкие и друзья и .т.д. Но важно понимать, что custdev проводят с представителями целевой аудитории продукта. Если ваш друг не является ЦА, то приглашать в исследование его не стоит.
Примеры хороших вопросов для Custdev на примере онлайн-курсов:
- Сколько раз за прошлый месяц вы проходили онлайн-обучение?
- Когда вы в последний раз купили онлайн-курс?
- Как вы смотрите онлайн-курсы (телефон, компьютер, планшет)?
Цель решенческого интервью — понять, насколько ваш продукт попал в боль клиента, решает ли продукт его проблемы или нет. В ходе этого интервью вы должны узнать:
- Сильные и слабые стороны продукта. Вы можете показать прототип сайта, узнать, удобно и понятно ли им пользоваться; показать ваш продукт и конкурента, предложить респонденту выбрать тот, что нравится ему больше, уточнить причину
- Узнать, сколько респондент готов заплатить за продукт, уточнить, сколько он платит за другой продукт для решения конкретной проблемы.
Вопросы, на которые вы должны ответить самостоятельно, основываясь на данных, которые предоставили вам респонденты:
- Какие у вас конкуренты, какие методы они используют для решения той же проблемы.
- Какие преимущества и недостатки у вашего решения, как вы можете улучшить и оптимизировать его.
Дальше мы рассмотрим сервисы, которые вы можете использовать для исследования целевой аудитории.
I, Исследование целевой аудитории. Общая картина
1. Euromonitor International
Здесь вы можете посмотреть информацию по покупательской способности аудитории разных стран, выбрать конкретную индустрию и узнать:
- какие продукты востребованы
- чем обоснован спрос (последними тенденциями или исторически)
- как политические и экономические изменения повлияли на предпочтения аудитории
- как отличается спрос в разных регионах.
Можно купить доступ к онлайн-версии продуктов. Есть специальные тарифы для академических подписок на базы данных. Есть бесплатный доступ к базовой статистике, можно скачать в PDF.
2. Statista
На этом сайте вы найдете статистику по 150 странам и 600 отраслям. Это поможет определиться, в какой стране вы хотите продвигать продукт. Здесь также есть:
- статистика по покупательской способности аудитории
- список наиболее популярных компаний.
В бесплатном аккаунте есть доступ только к базовой статистике, скачивать информацию можно в PDF и PNG. За 49 долларов дают полный доступ к базе и возможность скачивать файлы в формате XLS.
3. Nafi
Представлены российские исследования. В работах можно найти информацию по использованию продукта:
- среди какой аудитории продукт востребован,
- какой их пол,
- возраст,
- какие у них интересы.
Часть данных находится в открытом доступе. Можно бесплатно подписаться на рассылку и получать новые исследования.
4. Ec.europa
Здесь собрана статистика по странам-членам ЕС, а также отдельным регионам, с помощью которой вы можете узнать о демографических и социальных условиях аудитории.
С помощью этих данных можно определить, каков процент аудитории находится в этой стране. Например, вы уже знаете, что ваша аудитория — это мужчины среднего возраста с доходом выше среднего. Ресурс поможет узнать, какая доля населения подходит под эти параметры.
В открытом доступе общая статистика по странам: по регионам, экономическим и финансовым показателям, демографии и социальным условиям.
5. Worldbank
Здесь вы можете узнать, какие отрасли популярны в той или иной местности. Кроме того, каждый год Всемирный банк публикует детальные отчеты о финансовом положений остраслей и перспективах развития.
Вся информация на английском языке.
6. Oecd
Представлена статистика по следующим отраслям: занятость, ценовая политика, вовлеченность. В открытом доступе отчеты и сравнительный анализ по странам.
Вся информация на английском языке.
7. Weforum
Ежегодный саммит по технологиям, представлены статьи и доклады о новинках в сфере технологии. Можно найти доклады о ключевых мировых тенденциях в сфере экономики, социальных движениях, экологии, медицины.
Вся информация на английском языке.
8. Similarweb
Можно выбрать компанию и узнать о ее аудитории следующие данные: их интересы, какими социальными сетями они пользуются, через какие сторонние сайты они переходят на данную компанию.
9. Fom
Социологические и маркетинговые данные, собранные в результате опросов разных групп населения. Исследования и аналитика по темам: образ жизни, ценности, работа и дом.
II. Сервисы для составления опросов
1. Google Forms
Бесплатный сервис для создания опросов. Вопросы могут быть разного типа: развернутые, с вариантом ответа, со шкалой оценивания, соотнесение. Можно посмотреть статистику по ответам и создавать разные маршруты вопросов в зависимости от ответов. Удобный инструмент, если вы проводите большое исследование и ваши респонденты готовы отвечать на тест из нескольких вопросов.
2. Facebook Poll
Создание опросов в Фейсбуке. Этот опросы вы можете опубликовать на своей странице или странице группы. Опрос может состоять как из одного вопроса, так и из нескольких.
III. Сервисы для работы с интервью
1. Dictation.io
Бесплатный сервис для распознавания прямой речи. Может обработать около 100 языков, однако сервис может делать ошибки в расшифровке, не выставляет запятые.
2. Голосовой ввод текста
Голосовой ввод работает в таким программах, как Google Word, Word. Удобно использовать, если вы работаете в этих программах. Распознает прямую речь. Тоже может делать ошибки, не расставляет запятые.
3. Realspeaker
Расшифровывает уже записанные аудио. Расшифровывает более 50 языков, однако существуют ограничения: 1,5 минуты бесплатно, далее одна минута стоит 8 рублей. Максимальная длина записи — 180 рублей.
